陈文博：我们必须向前迈进 | 恒隆地产致股东函（2024年报）

编者按：2024年，市场的回暖期待未能实现。虽然年初的政策放松在短期内激活了消费，但奢侈品牌和高端零售的整体下滑及离岸消费的分流对恒隆的核心业务造成了压力。

在《致股东函》中，陈文博依然保持务实的态度，坦言现今市场的“不可测性前所未有”，但他仍坚信“作为企业，我们需要直面现实，并向前发展”。

展望2025年，恒隆对新一年的增长目标设定在单个位数。然而，陈文博仍怀有乐观的信心：若没有亲眼见证消费者与零售商的活力、源源不断的创意及日益提高的品位，或许对市场感到悲观在所难免，但这种情绪在当前阶段并非必要。

他指出，在这样的市场环境下，稳步前行需要强大的韧性、持续的调整和快速的反应能力，以及维持竞争力所需的敏捷思维和组织灵活性。

以下为恒隆集团、恒隆地产2024年度报告的致股东函全文，转载时略有删减。

感谢各位与我们在过去一年并肩前行。

2024年充满挑战，而各位一直以来对恒隆的支持令我深感感激，不会视为理所当然。

以人民币计，2024年是公司24年来首次见到内地租赁收入的下降，完全如我们的荣誉董事长去年预期的那样。我们早已意识到2024年经营环境的挑战，全年的表现验证了我们的预判。

业绩及股息

本年度我们的总收入增长了9%，达港币112.42亿元，主要得益于2023年没有住宅物业销售收入。然而，我们的核心业务——租赁收入却下降了6%，至港币95.15亿元。人民币兑港币贬值1.5%亦对公司的内地业绩产生了负面影响。内地租赁收入下降了5%，而香港则下降了9%。

受销售租金减少及利息成本上升的影响，股东应占基本租赁净利减少了18%，至港币34.22亿元。特别需要指出的是，我们为部分待售物业进行拨备，导致物业销售出现净亏损，直接反映香港及内地住宅市场的低迷。扣除物业组合重估后，股东税后应占净利减少了46%，降至港币21.53亿元。

基于上述挑战，同时考虑到公司计划降低负债比率，董事会决定建议每股派发末期股息港币4角，将于2025年6月16日发放予于2025年5月9日名列股东名册的股东。

若股东批准，截至2024年12月31日的年度，每股股息总额将为港币5角2仙。

业务回顾

鉴于股东税后应占净利降幅显著，值得进一步解释，因此我在此简单阐述一下。

此次下降主要有三方面原因：首先，租赁收入直接减少，主要因租户销售租金的下降，部分通过商场上调固定租金予以抵消。销售租金是基于租户的销售收入总量计算的，因此跟踪租户销售额可以对未来销售做出一些预测。

其次，建筑及日常运营的借贷利息成本有所上升。利息成本通常在借贷时便已掌握并可预估。投资者和分析师意想不到的情况往往是，发展项目从“在建项目”变为“运营项目”时，相关贷款对收益的影响显著上升。

最后，独立第三方估值师基于多项指标（如租赁收入、市场交易情况及市场预期等）对投资物业进行重估。在市场不佳的情况下，估值自然会被下调。

奢侈品牌与高端零售商是我们最重要的租户之一。若各位关注到这些品牌的近况，便会明白影响范围绝不局限于我们。我们的租赁收入下降，主要源于销售租金的减少，包括奢侈品零售商的销售租金。

然而，我们成功提高了整体商场的租出率，部分抵消了租赁收入的下降。这样的成绩在当下的市场中可谓难能可贵，既证明了我们团队的能力，也突显了恒隆优质物业组合的韧性。这是我们成功执行策略的结果。我将在后文进一步探讨内地零售业的现状。

各市场的办公空间持续承压，主要由于市场不明确导致需求降低。

在香港，甲级办公楼陆续落成，尤其在商业中心区中环，给供应带来压力。市场的快速回暖机会有限，因为办公楼的需求波动较小，通常对市场反应滞后。不过值得欣慰的是，我们在内地的办公楼组合显示出强大的韧性。

除了上海，我们在各大城市的优质地段办公楼都名列前茅，这为我们提供了稳定的租出率和相对可控的租赁收入。上海的办公楼面临着多个高定价新供应的竞争，因此租出率和租赁收入相较其他地区受到更大压力。但受益于成功的商场和优越的地理位置的“光环效应”，我们依然成为市场中许多同业所羡慕的对象。

在与内地人士交流时，无论是市场观察者、投资者、媒体，还是企业主，都普遍认为当前市场的不确定性前所未有，消费者及企业信心降至新低。

作为企业，我们必需直面现实并向前迈进。

接下来我会列出几个主要业务挑战，并附上个人看法。毕竟，零售租赁占我们内地租赁收入的80%以上，而内地租赁收入又占总体租赁收入的三分之二以上。

在详细探讨之前，值得一提的是，若今天访问我们的任一商场，所感受到的氛围与外界传闻的低迷状态大相径庭。这一点我亲自观察到，其他人也有类似体验。我将在后文详述。

奢侈品消费在一线城市遭受严重下滑。我在上海的商场（包括上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场）的租户零售额显著下降近20%，但我们的整体高端商场销售额（包含上述两座商场）降幅则相对温和，仅为15%。显然，不论从哪个标准来看，这15%的销售降幅仍然不小。

2024年，家庭储蓄超过家庭支出，我们的销售数据亦反映出这一趋势。在奢侈品领域，支出减少的现象主要表现为：单次购买量降低、消费者趋向入门级奢侈品，以及海外（尤其是日本）的购物开支增加。正如我在中期报告《致股东函》中提到的，内地消费者的奢侈品交易中约60%发生在岸，40%为离岸消费，离岸消费主要集中在日本。这一比例似乎保持稳定。

在2023年，内地消费者的奢侈品交易有82%在岸进行，离岸消费仅占18%。假如2024年内地奢侈品消费者的消费水平与2023年持平（多家奢侈品公司报告显示事实如此），这意味着在岸消费减少了22个百分点，但其整体购买力却未显著下降。如果内地消费者的在岸消费得以提升，将对我们的股东更具利好，乐观来看，尽管在岸消费有所下滑，但总消费未必减少。

关于内地奢侈品消费的重点是，与2019年（疫情前）的比较，2024年的销售额仍增长近100%。也就是说，我们的奢侈品租户的销售额现如今为疫情前的两倍，依据同类、同店销售的数据进行分析。

若考虑新店，2019年与2024年的奢侈品销售额差距超过125%；如只计算高端品牌，销售额更接近200%的增长。因此，我们关注的重点是市场走向，以及市场是否已触底。

与租户的数据相互验证，11月和12月的降幅明显收窄，希望这一趋势能够持续至2025年。如果如愿所愿，2025年的销售表现将有所改善。同样，离岸奢侈品消费在2024年下半年相较上半年亦显著放缓。

在2024年，零售商间以及商场之间的竞争比往年再度趋向“零和”局面，只要在岸奢侈品消费持续下降，局面将会继续恶化。尤其是在奢侈品零售已达到“饱和”状态的城市，竞争极为激烈。

在这样的环境中，某个商场的销售额提升，往往意味着其他商场的销售额必然下滑。因此，制定切合该市场的应对策略，将与过去十年奢侈品健康增长时期大相径庭。这意味着，争夺优质租户的竞争日益激烈——无论是价格、营销、服务或附加设施层面的竞争都在加剧。

去年，武汉出现了一个值得关注的价格竞争案例：一竞争对手发起了“价格战”，对奢侈品牌提供近20%的折扣。尽管一些品牌公开反对折扣，但他们依然通过提供回赠和礼券的方式，吸引消费者在其商场购买其他产品。

这种做法受到消费情绪的影响而极为有效。最终，众多品牌意识到问题的严重性，纷纷要求商场运营商停止这种做法。

虽然我们欣慰于一些知名品牌停止这种折扣做法，但在竞争对手的商场中，仍有一些影响力较小的品牌继续采用这种策略。

市场一旦收紧，竞争也会变得激烈而无所不用其极，我们凉无法避免。如果不同业主的租金水平逐渐趋同，那么主要竞争将集中在如何提供更多价值给商场租户——最关键的方法是提升销售额与客流量。

这将是我们在2025年的主要工作重点。

展望

市场共识是情绪低迷、前景相当不明朗。明显的增长动力缺乏，但也没有明显的迹象显示市场会恶化。

当下市场情绪受到多个因素的影响：主要是房地产价格疲软带来的负财富效应、经济表现不佳、失业率上升及收入下降、过去市场动荡（如科技与教育行业和疫情）所造成的阴影，以及股市减弱。

中国消费者的旅游意愿高涨，使得国内零售环境竞争更为严苛，受益明显的是日本，而品牌注意到欧洲旅游的中国游客人数正在缓慢回升。

若想改善我们的前景，其中至少有几方面需要得到改善。

其中，较容易的可能是股市，因为股市往往受到个别事件的影响；其次是消费回流境内，因为消费者的消费模式随时会产生变化。

遗憾的是，我看不到房地产价格回升的动力足以在短期内显著提升业主的财富感；内地家庭的资产净值受影响较大，可能使其在短期内无法迅速回升，更不用说房地产市场的复杂性，以及与上游、下游和相关行业的紧密关联。

有关当局对科技和教育行业的政策开始有所松动，这些行业所承受的负面影响或正在逐步消退，但市场是否相信类似的调控不会再重演，在于政府的政策走向以及宏观经济指标的表现。

尽管面临上述挑战，内地消费者依然活力充沛。我诚挚邀请各位亲临我们的商场，以更细致、更真实地了解内地消费者和零售业的真实情况。没有亲自见证消费者和零售商的活力、不断的创意流动和日益提升的消费品味，或许容易对市场感到灰心，但在现阶段这种情绪实在是多余的。即便在平常的下午，商场看似冷清，但餐厅外的排队长龙仿佛恰恰相反。

总体来看，2024年大多数商场的客流量均有所增加，部分甚至达到12%的升幅，只有少数商场的客流量略有下降，而绝大部分商场的租出率也呈现良性增长。

基于我们在2024年所取得的成绩，即使在众多挑战之下，我认为将2025年租赁收入增长目标设定为个位数是恰当的，这也是我们对自身的期望。在年中和明年此时，我期待能通过《致股东函》继续与各位交流对话。

最后，我想表扬由行政总裁卢韦柏先生领导的卓越恒隆团队，在过去挑战重重的一年中所付出的辛勤努力。

虽然今年所面对的经营环境相比疫情期间并不那么复杂，但始终严峻。要在这样的市场环境中稳步前行，必须具备足够的韧性、不断的调整和快速的反应能力，以及保持竞争力所需的思维和组织灵活性。

感谢各位。

董事长

陈文博

香港，2025年1月24日

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