龙湖百座MALL的泼天富贵

观点网 近些年来，物业板块被房企视为与其息息相关的“现金奶牛”。在融资和市场困境下，房企纷纷将物业进行拆分上市，以解决资金压力。然而，如今在行业深度调整的阶段，商业板块成为房企的新支柱。

为了平稳度过行业周期，企业们将希望寄托在商业地产业务上。龙湖作为国内主要房企之一，早早开始布局商业板块，如今终于迎来了商业地产业务蓬勃发展的时刻。

2023年3月，龙湖集团举行了2023年度业绩说明会，董事会主席兼首席执行官陈序平提到，龙湖在去年实现了标志性转折，两个运营板块实现了经营现金流为正，这意味着这两个板块不再需要集团或地产方面的资金支持，而可以依靠自身现金流实现增长。

如今，龙湖也将迈入“百MALL”时代。

“百MALL”时代的挑战与机遇何在？未来是否将继续沿袭现有模式？或许龙湖早已经有了新的布局计划。

近年来，龙湖商业每年都保持着约10座新项目的开发数量。在新开8座重资产项目和6座轻资产项目后，龙湖商业项目总数将达到102家，成为继万达、新城、华润之后的第四家“百MALL”企业。

然而，这四家企业也分为两个不同派系。万达和新城主要深耕三四线城市，而龙湖和华润则更加聚焦于一二线高品质城市。虽然各有路子，却都能在市场中立足并发展。

即使在龙湖和华润之间也存在一些差异。从发展节奏来看，华润更早步入“百MALL时代”。

根据华润万象生活2023年报，其旗下的“万象商业”已有着长达19年的发展历史。截至2023年末，华润万象生活在全国经营着101家购物中心，总营业面积约1100万平方米。其中82个项目的零售额在当地市场位居前三，全年购物中心零售额达1812亿元，同比增长43.3%，会员人数突破4600万。

在所谓的一二线高品质城市中，龙湖商业与华润之间存在竞争。华润万象生活在当地市场前三的82个项目中，也面临着来自龙湖商业等竞争对手的压力，增长空间相对受限。

不过，以“重奢”为代表的高端商业展现出了强大韧性。随着国内市场需求的增长，高端商业逐渐成为各商业地产商布局的重要方向之一。

《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，中国越来越富裕的消费者依然具有强大的韧性，预计到2025年，中国将新增7100万个年收入超过16万元的高收入家庭。

在华润万象生活旗下的101家购物中心项目中，拥有13座“重奢万象城”，数量规模居行业之首，占已开业购物中心总数的12.87%。

相较之下，龙湖商业更偏向“亲民”方向。若要在高端消费市场上站稳脚跟，龙湖商业必定需要做出调整。

首先显著的变化在于龙湖商业的领导班子。去年8月，有市场消息称，龙湖集团高级副总裁、商业地产部总经理李楠即将退休，接任他位的是原华润万象生活商业华南大区总经理包伟。

这一举措引发了市场的众多猜测。

在去年8月的业绩说明会上，陈序平表示：“2023年初，我们对商业项目进行了重新分级，注重创新表达和内容运营的差异化打造，更好地与商家和消费者建立情感联系，实施‘一店一策’的经营策略。”

在他看来，经营性业务是龙湖跨越周期的重要筹码。在现有基础之上，龙湖商业需要实现提质升级。“在部分高品质项目中，客户对消费升级和零售升级的要求较高，我们应主动调整和提升这些高品质零售定位品牌。”

此前的管理层变动，再加上这番表态，被外界解读为龙湖商业试水高端市场的信号。

在早些时候，也有熟悉龙湖的人士透露：“有适合的项目，龙湖也会进军高端市场。”

除定位调整外，随着商业项目规模的扩大，龙湖在各城市加大布局，尝试在项目差异化方面做出改变。

龙湖的商场主要分为两个主要产品线，即都市型购物中心“天街”和社区型购物中心“星悦荟”。

“天街”是龙湖集团主要持有的商业品牌，定位为引领消费潮流的区域和城市型购物中心，提供一站式购物、餐饮、休闲、娱乐等多种业态服务。

而“星悦荟”则以地域特色为依托，主要面积在3-5万平方米，为居民社区、商务办公以及特色公共区域等提供多样化商业服务，满足社区居民、商务人士及周边群体的购物需求。

截至2023年底，龙湖商业已在北京、上海、重庆、成都、杭州、西安、苏州、常州、南京、合肥、济南、武汉、长沙等一二线核心城市运营着88家购物中心。2023年的商场营业额达632亿元，全年平均日客流263万人次。

数据显示，2023年，龙湖集团运营业务不含税租金收入达129.4亿元，同比增长8.9%。商场、租赁住房和其他收入分别占77.4%、19.7%和2.9%。

根据计划，龙湖将于2024年新开设14家商场，并将正式步入“百MALL”时代。这些新开商场包括8座重资产和6座轻资产。

商业界消息透露，截至2023年底，龙湖集团在建物业中将有8家计划于2024年开业，分布在成都、合肥、南宁、南京、天津、绍兴、苏州、海口等八座城市。

其中，成都东安天街项目已于今年4月20日开业，龙湖的商场数量也随之增至89家。

成都东安天街是龙湖商业2024年开业的首家“天街”系购物中心，也是成都第十座“天街”。该项目位于成都龙泉驿区核心区域，商业面积近14万平方米，招商率100%，开业率99%。开业两天内，总客流达40.1万人次，总销售额达2567万元（不含汽车销售数据）。

实际上，与传统天街项目有所不同，成都东安天街构建了“公园+商业”的新型商业模式样本。而这并非龙湖首次尝试新模式。

去年9月，龙湖商业与朝阳文旅集团合作的第一个城市更新项目——龙湖北京北苑天街亮相。虽然龙湖此前在城市存量资产升级改造方面已有所涉足，但北苑天街是龙湖商业在北京的首个城市更新商业项目。

通过不同模式在不同场景中探索商业发展，也许是龙湖在定位调整之外的又一次改变。